Όταν η διαφήμιση προκαλεί: Τα «μοντέλα» της Jaguar

«Υπερβολικά πολύχρωμη διαφήμιση». «Υπερβολικά woke ατζέντα». «Μία διαφήμιση για αυτοκίνητα, αλλά χωρίς αυτοκίνητα». Έχει περάσει καιρός από την παρουσίαση της νέας διαφημιστικής καμπάνιας, αλλά η κριτική για την Jaguar δεν λέει να κοπάσει. Πολλοί φίλοι της παραδοσιακής αυτοκινητοβιομηχανίας, αλλά και ειδήμονες του αυτοκινήτου, αισθάνονται ενοχλημένοι.

Κι όμως, πρόκειται για μία κλασική συνταγή rebranding, όπου ένα παραδοσιακό προϊόν ακολουθεί μία ρηξικέλευθη στρατηγική μάρκετινγκ, για να διευρύνει το κοινό του. Στη συγκεκριμένη περίπτωση το σποτ της Jaguar, που ήταν μάλλον ένα διαφημιστικό teaser, παρουσιάζει νεαρά μοντέλα, άνδρες και γυναίκες, με εξεζητημένα ρούχα σε ασυνήθιστα χρώματα (κόκκινο της φωτιάς, ροζ, κίτρινο ηλεκτρίκ) και έντονο μακιγιάζ. Θα έλεγε κανείς ότι ετοιμάζονται για πασαρέλα. Εμφανίζονται μηνύματα όπως «Ζήσε έντονα» και «Μην αντιγράφεις τίποτα». Αυτοκίνητο δεν φαίνεται πουθενά στον ορίζοντα.

Πρέπει άραγε να «προκαλεί» η διαφήμιση για να ξεχωρίσει στην εφήμερη δημοσιότητα των μέσων κοινωνικής δικτύωσης;   

«Δεν είναι κάτι καινούριο»

Ο Γκούιντο Τσουρστίγκε, καθηγητής ΜΜΕ στο Πανεπιστήμιο του Τύμπινγκεν, επισημαίνει ότι η διαφήμιση που σοκάρει ή έστω υπερβαίνει τα εσκαμμένα δεν είναι κάτι καινούριο, απλά ενδυναμώνεται στην εποχή της ψηφιοποίησης. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αμφιλεγόμενης διαφήμισης στο παρελθόν αποτελούσε η καμπάνια της ιταλικής Benetton, που απεικόνιζε οροθετικό άτομο και απασχόλησε ακόμα και το Ανώτατο Ομοσπονδιακό Δικαστήριο της Γερμανίας.

Αργότερα η Benetton προκάλεσε αίσθηση με μία ακόμα «προκλητική» διαφημιστική καμπάνια: σε μία συλλογή φωτομοντάζ απεικονιζόταν η Άνγκελα Μέρκελ να δίνει ένα φιλί στο στόμα στον Νικολά Σαρκοζί, αλλά και ο Πάπας Βενέδικτος σε περιπτύξεις με έναν ιμάμη.

Κριτική είχε δεχθεί το 2020 και η γερμανική αυτοκινητοβιομηχανία Volkswagen για ένα διαφημιστικό σποτ του νέου Golf, στο οποίο ένα τεράστιο λευκό χέρι εμφανίζεται να σπρώχνει και να απομακρύνει έναν μαύρο άνδρα από το απαστράπτον νέο μοντέλο. Το ζήτημα απασχόλησε το διοικητικό συμβούλιο της επιχείρησης και ακολούθησε εσωτερική έρευνα, που κατέληξε στο συμπέρασμα ότι δεν υπήρχε πρόθεση για ρατσιστική συμπεριφορά.

Νομικό ζήτημα ή θέμα «γούστου»;

Στη Γερμανία οι καταναλωτές που αισθάνονται ότι προσβάλλονται από συγκεκριμένα διαφημιστικά μηνύματα μπορούν να προσφύγουν στο Συμβούλιο Δεοντολογίας του διαφημιστικού κλάδου (κάτι αντίστοιχο με το Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας στην Ελλάδα). Μόνο το 2023 είχαν καταγραφεί 355 προσφυγές. Συνήθως οι διαμαρτυρόμενοι κάνουν λόγο για διακρίσεις με βάση το φύλο ή για σεξιστικές συμπεριφορές. Ωστόσο, το ερωτικό στοιχείο στη διαφήμιση δεν θεωρείται εξ ορισμού σεξιστικό. Επιπλέον δε, διευκρινίζει η επικεφαλής του Συμβουλίου Δεοντολογίας, Κάτια Χάιντσελ φον Χάινεγκ, «δεν είμαστε αρμόδιοι για να κρίνουμε το γούστο του καθενός».

Παράδειγμα: η εταιρεία True Fruits, που παρασκευάζει smoothies, είχε λανσάρει μία διαφημιστική καμπάνια με λογοπαίγνια που περιείχαν σαφή σεξουαλικά υπονοούμενα για τη «στοματική απόλαυση» που προσφέρουν τα προϊόντα της. Ορισμένες διαφημιστικές πλατφόρμες, όπως οι Γερμανικοί Σιδηρόδρομοι και μία πόλη στη νότια Γερμανία, αρνήθηκαν να προβάλλουν την καμπάνια. Οι υπεύθυνοι της επιχείρησης ανέφεραν ωστόσο ότι αυτό που έχει σημασία είναι να ενισχυθεί το «προφίλ της μάρκας» και δεν τους ενδιαφέρουν οι όποιες αντιδράσεις.

«Η πρόκληση στη διαφήμιση επιτρέπεται» αναφέρει πάντως η Κάτια Χάιντσελ φον Χάινεγκ. Στα όρια της πρόκλησης είχε φτάσει μία καταχώριση της ζυθοποιίας Bitburger στο Instagram τον Ιανουάριο του 2023, με επίκαιρη αφορμή την πρωτοβουλία «Dry January», που πρεσβεύει την πλήρη αποχή από το αλκοόλ για έναν ολόκληρο μήνα μετά τις καταχρήσεις των εορτών, οι οποίες συνήθως συνοδεύονται από υπερβολική κατανάλωση φαγητού και ποτού. Το διαφημιστικό μήνυμα της Bitburger απεικόνιζε μία εγκυμονούσα να απολαμβάνει μπύρα χωρίς αλκοόλ.

Η φον Χάινεγκ επισημαίνει ότι σε αυτή την περίπτωση δεν παραβιάζονται οι κανόνες του Συμβουλίου Δεοντολογίας, από τη στιγμή που εμφανώς πρόκειται για ποτό χωρίς αλκοόλ. Ωστόσο, η Bitburger είχε δεχθεί κριτική για τη συγκεκριμένη καταχώριση. Αλλά όπως τονίζει η επικεφαλής του Συμβουλίου Δεοντολογίας, «όποιος προκαλεί, πρέπει να αποδέχεται και κριτική. Δεν είναι κακό αυτό, μπορεί μάλιστα να οδηγήσει σε μία εξαιρετικά εποικοδομητική συζήτηση».  

«Η πρόκληση δεν είναι αυτοσκοπός»

«Η πρόκληση δεν μπορεί να είναι αυτοσκοπός στη διαφήμιση», εκτιμά από την πλευρά του ο Ματίας Σπέτγκενς, Διευθυντής Δημιουργικού στη διαφημιστική εταιρεία Scholz & Friends. «Ωστόσο, πρέπει κανείς να αναζητεί νέους δρόμους για να ελκύσει την προσοχή του κοινού και συνήθως οι δρόμοι αυτοί ξεφεύγουν από τα συνηθισμένα».

Ο επικεφαλής της Jaguar, Ρόουντον Γκλόβερ, λέει στους Financial Times ότι η επιδίωξή του ήταν να μην λανσάρει ένα κλασικό διαφημιστικό σποτ αυτοκινητοβιομηχανίας. Και αυτό γιατί «αν κάναμε ό,τι κάνουν όλοι οι άλλοι, θα μας αγνοούσαν».

Δεν λείπουν άλλωστε και τα ενθαρρυντικά μηνύματα για την καμπάνια της Jaguar. Χαρακτηριστικό είναι το σχόλιο στο κλαδικό περιοδικό Horizont από την Κλαούντια Φίσερ-Άπελτ, Διευθύντρια Δημιουργικού στην εταιρεία branding Studio Karl Anders: «Επιτέλους ένα επαναλανσάρισμα που εξάπτει τα πνεύματα. Επιτέλους μία καινούρια σκέψη, μία αυθεντική ιδέα που βλέπει μπροστά…».

Επιμέλεια: Γιάννης Παπαδημητρίου