El poder de los nombres en el bautizo de los coches

Los primeros modelos de la Volkswagen (VW), que empezaron a rodar después de la Segunda Guerra mundial, llevaban los originales nombres de "Tipo 1" y "Tipo 2". Fueron los mismos clientes quienes los bautizaron como "Escarabajo" y "Bulli". Años después la VW, originada en Wolfburg, Alemania, decidió utilizar los nombres oficialmente.

"El primer contacto que nosotros tenemos con el cliente es a la hora de poner nombre a un modelo nuevo", afirma Dirk Nörenberg, estratega en la sección de gestión de marcas de la VW. "El nombre de nuestros coches tiene que transmitir emociones y, con un poco de suerte, hacer del producto una marca inconfundible, un monopolio." El "Golf", que en Latinoamérica se conoce como "Gol", es un buen ejemplo.

Lengua, latas y mitología

El proceso de búsqueda del nombre para un producto es largo y complicado, además cabe la posibilidad de que sólo se llegue a un callejón sin salida. A lo largo de este proceso la VW trabaja con las llamadas agencias de creatividad.

En la primera fase, la agencia establece campos semánticos concretos, y esto sin peder de vista en ningún momento al grupo de clientes meta. "Nuestra fuente de inspiración suelen ser la música o películas", aclara Sybille Kircher, jefa de la agencia "Nomen", con la que VW suele trabajar.

Después es la VW quien revisa los campos y los corrige si es necesario. A continuación llega la fase de desarrollo: la agencia propone nombres concretos. Entonces, los profesionales de mercadeo de la VW escogen un campo y de éste, los supuestos 10 mejores nombres. Algunos de los campos más populares son el del deporte ("Golf" o "Gol", "Derby", "Polo"), el del viento ("Passat", "Siroco") o el de la mitología griega ("Eos", "Phaeton").

Lengua y leyes

"Una vez se han filtrado los 10 nombres del campo escogido, empieza la emoción", dice Nörenberg. Estos 10 candidatos pasan por lo que se ha dado en llamar "examen de lengua". "Nuestros expertos analizan las asociaciones de estos nombres", explica Antonios Goros, director, junto con Nörenberg, de la búsqueda de nombres para la VW. Puede que un nombre que en alemán tiene connotaciones positivas signifique algo totalmente diferente en otra lengua. Después entra el departamento de asuntos legales en acción.

"Hay ocho millones de marcas en todo el mundo. Volkswagen tiene los derechos sobre unos 4.000 nombres", afirma Nörenberg. Entre esos 4.000 también se encuentran denominaciones técnicas o comerciales. "Debido a la gran cantidad de nombres, siempre es difícil encontrar un término significativo y atractivo en poco tiempo." Los nombres monosilábicos escasean.

"Tendemos a buscar nombres cada vez más largos", dice Nörenberg. Después la VW escoge los cinco candidatos favoritos. En la llamada fase de control, los juristas pasan a proteger estos nombres. Por último la junta directiva de Volkswagen elige una de las cinco posibilidades.

Los lectores también tienen la palabra…

Pero este proceso no es siempre tan protocolario: fueron los lectores de una revista de coches los que decidieron el nombre para un modelo que saldrá al mercado en 2008, "Tiguan". Las otras cuatro alternativas eran "Nanuk", "Namib", "Rockton" y "Samun".

Volkswagen no quiere revelar los nombres alternativos que tuvieron en su día el "Golf"-"Gol", el "Passat" y el resto de modelos. "Puede ser que nombres que no se llegaron a utilizar en su día, sean útiles en el futuro", confiesa Goros. Además el poder de los nombres también viene dado por el factor "secreto", que ha de estar bien guardado, y por la inauguración del producto: un buen ejemplo fue la del "Eos-Cabrio", nombre heredado de la diosa de la aurora, cuya presentación tuvo lugar en Grecia al amanecer. Volkswagen había escogido ese nombre un año antes.