08.08.2001 Stollwerck уходит из Восточной Европы / Немецкие предприниматели за границей: Бразильский шоколад

Сегодня мы поговорим о шоколаде. Мы попытаемся выяснить, почему немецкий концерн Stollwerck ушёл с российского рынка, и представим вам нового владельца популярной торговой марки Alpengold. А затем, в очередном репортаже из нашей серии «Немецкие предприниматели за границей», вас ждёт знакомство с «шоколадным королем» Бразилии.

Всего несколько месяцев назад немецкий концерн Stollwerck объявил о намерении в ближайшие три года удвоить объём производства шоколада на своём российском дочернем предприятии. Одновременно Stollwerck сообщил, что уже контролирует 30 процентов рынка плиточного шоколада в 25 крупнейших городах России. И вот на минувшей неделе вдруг пришло неожиданное сообщение: немецкий концерн уходит не только с российского, но и вообще со всех восточноевропейских рынков, а потому продаёт свои фабрики в венгерской столице Будапеште, в польском городе Познани и в Покрове Владимирской области американскому продовольственному гиганту Kraft Foods. Чем вызвано столь резкое изменение стратегии? Почему немецкая фирма отказывается от весьма прочных позиций на, казалось бы, весьма перспективных рынках? Ответ на этот вопрос попытался найти мой коллега Владимир Иванов.

Stollwerck уходит из Восточной ЕвропыВ 2000 году общий оборот фирмы Stollwerck составил 1 миллиард 400 миллионов немецких марок. При этом 25 процентов оборота пришлось на долю российского, польского и венгерского филиалов. Предприятия в Восточной Европе, по данным самой фирмы, приносили немалую прибыль. На этом фоне решение об их продаже выглядит, по меньшей мере, странно. Чтобы выяснить причины столь неожиданного поворота событий, я обратился непосредственно в штаб-квартиру компании в Кёльне. Однако представители правления на протяжении трёх дней уклонялись от прямого разговора, ссылаясь на занятость. Нам предоставили только официальный пресс-релиз, в котором причины ухода компании из Восточной Европы объяснялись следующим образом.

«Акционерное общество Stollwerck пошло на продажу трёх дочерних компаний, чтобы сконцентрироваться на своих традиционных рынках. Заключённая сделка приведёт к значительному укреплению финансового положения концерна. Она будет способствовать усилению его позиций в Германии и Западной Европе». Далее говорится, что все западноевропейские заводы продолжают работать и даже намерены расширить объёмы производства. Для справки: компания Stollwerck в настоящее время имеет шесть предприятий в Германии, одно в Бельгии и одно в Швейцарии.

Итак, концерн Stollwerck уходит из Восточной Европы, потому что собирается вновь сконцентрироваться на своих традиционных рынках и марках в Западной Европе. Именно это официальное объяснение услышал от сотрудников головного офиса российского филиала компании и наш московский корреспондент Анатолий Даценко. Вот что он ещё узнал о продающей и покупающей стороне:

Прояснить вопрос о том, почему российские фабрики концерна Stollwerck вместе с дочерними отделениями Stollwerck в Польше и Венгрии прежний владелец решил уступить американскому гиганту пищевой индустрии Kraft Foods, и сколько стоит эта сделка, в Москве не удалось. Неоднократные попытки получить у руководства Stollwerck Rus хоть какую-либо дополнительную информацию или комментарии заканчивались одинаково. «На данный вопрос я могу вам ответить нашим официальным пресс-релизом, и пока от дальнейшей информации воздержаться».

Совершаемая сделка тем более любопытна, что дела у Stollwerck в России в последнее время шли в гору. Руководство Stollwerck официально признает это и добавляет, что после августовского кризиса 1998 года дочернее предприятие Stollwerck в России получало исключительно высокие доходы. На фоне этого признания, сообщение о намерении немецкого концерна Stollwerck сконцентрироваться на рынках Западной Европы, отказавшись от дальнейшей конкуренции на огромном и перспективном российском рынке, выглядит, мягко говоря, весьма неубедительно. Что же касается Kraft Foods, то он тоже далеко не новичок в России. Ему в частности принадлежит фабрика по расфасовке растворимого кофе в Ломоносовском районе Ленинградской области. В это производство уже инвестировано 15 млн. долларов США. Мощность фабрики составляет 5 000 тон в год. Некоторые брэнды Kraft Foods хорошо известны в России, как, например кофе «Jacobs„, сыр «Philadelphia„, или чипсы «Estrella». Теперь Kraft Foods будут принадлежать и не менее известные бывшие марки продукции Stollwerck – шоколада Alpengold, «Воздушный», «Покров». Права на эти брэнды, согласно условиям сделки, переходят к Kraft Foods.

Официально сообщается, что слияние российских предприятий Stollwerck и Kraft Foods будет происходить плавно, начиная с января 2002 года, после одобрения сделки антимонопольными комитетами двух стран. Результатом этой интеграции должно стать создание структуры, сочетающей все сильные стороны и положительный опыт двух компаний. Для российского рынка, говорят в Stollwerck Rus, данное событие означает появление нового, очень сильного игрока Kraft Foods с большими планами по развитию производства продуктов питания.

Так считают в России. А как оценивает заключённую сделку само руководство корпорации Kraft Foods? Рассказывает Юрий Дулерайн:

Ваш корреспондент позвонил в штаб-квартиру компании Kraft Foods в городе Нордфилд, штат Иллинойс. Roger Deromedi, президент и исполнительный директор Kraft Foods International, и содиректор Kraft Foods подтвердил сообщение о покупке. По его словам, новое приобретение усилит присутствие его компании в этом регионе и значительно увеличит бизнес Kraft Foods в России. «Эта часть нашей стратегии стремительного расширения на недавно возникших рынках, которые обладают потенциалом серьезного роста», - сказал Deromedi. «Новое приобретение позволит нам уверено дебютировать на российским кондитерском рынке», - заявил мистер Deromedi. Он правда не пожелал назвать сумму нового приобретения, и от дальнейшего комментария отказался.

Elizabeth Cho, шеф пресс-службы корпорации, пояснила причину сдержанности своего босса тем, что еще не пройдены все этапы покупки. Необходимо уладить ряд юридических и бюрократических формальностей. Но эти барьеры компания надеется вскорости преодолеть. По словам мисс Cho, проникновение Kraft Foods на восточно-европейский рынок началось еще в 1992-93 годах. Тогда компания приобрела кондитерские фабрики в Венгрии, Польше, Болгарии и в Литве, в Каунасе. «В 1999 году был закуплен украинский продовольственный бизнес «Мова», а вообще-то свои продукты мы производим в 140 странах мира. На наших фабриках работает 117 000 человек» – сказала мисс Cho. Kraft Foods специализируется на пяти категориях продуктов, включая сыры, безалкогольные напитки, бисквиты и печенья, полуфабрикаты и конфеты. По подсчетам экономистов Kraft Foods – мировой лидер по производству производства и продажи продуктов в 11 категориях. Elizabeth Cho утверждает, что Kraft Foods вторая по величине продовольственная компания в мире. На мой вопрос, а кто же тогда номер один, мисс Cho нехотя сказала, по-моему, Nestlй – швейцарская фирма.

Вот и прозвучало, наконец, одно из, на мой взгляд, ключевых слов во всей этой истории: Nestlй. Этот швейцарский продовольственный гигант очень прочно обосновался во всей Восточной Европе и, в частности, контролирует уже значительную часть российского шоколадного рынка. Достаточно сказать, что Nestlй принадлежит самарская кондитерская фабрика «Россия». По сравнению с Nestlй немецкий Stollwerck – даже не средняя, а просто маленькая компания. Она весьма уверенно чувствует себя на своих традиционных западноевропейских рынках, прежде всего в Германии, однако не обладает той финансовой мощью, которая необходима для освоения новых регионов, особенно если там весьма активно действуют гиганты типа Nestlй.

На рынке кондитерских изделий длительную конкурентную борьбу со швейцарцами могут выдержать разве что такие мультинациональные концерны, как британский Cadburry, французский Danone или американский Mars. Ну и, конечно же, Kraft Foods. До недавнего времени эта корпорация была подразделением американского табачного гиганта Philipp Morris. Лишь в июне этого года она стала открытым акционерным обществом, ценные бумаги которого котируются теперь на Нью-йоркской бирже. Однако она по-прежнему примерно на 84 процента принадлежит Philipp Morris. Имея за спиной столь крепкого хозяина, обладающего к тому же немалым опытом инвестирования в Восточной Европе и в России, Kraft сможет развернуть теперь такое маркетинговое наступление, которое фирме Stollwerck и не снилось. Тем более что Kraft является специалистом именно в области шоколада. Этой корпорации принадлежит самая популярная в Европе марка – Milka, а также такие брэнды, как изысканный швейцарский шоколад Toblerone или, скажем, Daim. Необходимо также учитывать, что, став открытым акционерным обществом, корпорация Kraft Foods взяла на себя обязательство ежеквартально радовать своих акционеров ростом оборота и прибыли.

Видимо, в штаб-квартире корпорации решили, что рынки Восточной Европы имеют весьма большой потенциал роста, а потому предложили немецкому концерну Stollwerck за его фабрики в России, Польше и Венгрии такую сумму, от которой тот не смог отказаться. Похоже, что в кёльнской штаб-квартире концерна решили: лучше синица в руках, чем журавль в облаках, тем более что облака над Восточной Европой иногда бывают грозовыми. Для России уход с рынка фирмы Stollwerck и приход Kraft Foods означает начало нового этапа концентрации производства в кондитерском бизнесе. Обострение конкурентной борьбы между гигантами неминуемо приведёт к поглощению или разорению небольших фирм, однако любители шоколада могут рассчитывать теперь на качественный товар по более низким ценам.

Бразильский шоколадА теперь продолжим шоколадную тему, но уже под иным углом зрения. Я представляю вам «шоколадного короля» Бразилии.

Когда Хельмут Майерфройнд (Helmut Meyerfreund) говорит о своей родине, он невольно цитирует фразу из популярной советской кинокомедии:

- Бразилия – страна больших контрастов. Здесь всё время то взлёты, то падения.

Впрочем, заядлый теннисист Майерфройнд относится к подобной нестабильности и вообще к бразильской манере управлять государством и вести дела с изрядным чувством юмора.

- Здесь засилье бюрократии, к тому же условия для ведения бизнеса постоянно меняются. Нет никакой гарантии, что законы, действующие сегодня, будут действовать и завтра. В Бразилии принято менять правила даже во время игры. Представьте себе: вы начинаете теннисный матч, и в какой-то момент ваш партнёр объявляет вам, что теперь счёт будет вестись по-другому. Управлять компанией в подобной обстановке не так-то легко. Приходится много работать, проявлять огромное терпение и быть изворотливым.

Терпение и изворотливость пришлось проявлять ещё отцу Хельмута Майерфройнда, приехавшему в Бразилию в далёком 1921 году:

- Когда мой отец прибыл из Германии, у него не было мешка с деньгами. Он всего лишь получил небольшое наследство. Его родители были крестьянами в Вестфалии. Их хозяйство перешло к младшему брату, а тот выплатил остальным братьям их долю наличными. На эту сумму мой отец добрался до Бразилии и купил первые подержанные сельскохозяйственные машины. Сначала он начал производить сахар, а потом и шоколад.

Хельмут Майерфройнд родился в бразильской глубинке, в городке Вила-Велья, где по сей день находится штаб-квартира его компании, 65 лет назад. Однако учится отец отправил его в Германию, в страну с богатой традициями кондитерской промышленностью и развитым машиностроением.

- В Германии, в Ганновере, я изучал именно машиностроение. А потом проходил практику на нескольких предприятиях, выпускающих оборудование для производства шоколада и конфет.

Ещё при жизни отца Хельмут Майерфройнд на протяжении целого десятилетия был техническим и коммерческим директором их семейного предприятия, а затем, в 1973 году, стал хозяином и президентом компании. Называется она «Гарото» (Garoto), что можно перевести как «мальчуган». Именно дети являются главными потребителями выпускаемой ею продукции, – а это более 60 тысяч тонн в год. «Гарото» входит в тройку крупнейших шоколадных концернов Латинской Америки, лидирует в Бразилии на рынке шоколадных плиток и конфет и экспортирует свой товар в 35 стран мира.

Корреспонденты:
Владимир Иванов
Анатолий Даценко
Юрий Дулерайн

Редактор: Андрей Гурков