迎合市場，還是改變市場？──網友來信評德國大眾在中國

大多數網友認為，屬於歐洲最暢銷的小型車之一的大眾Polo(波羅)，在中國因為價格過高、空間太小、不夠「面子」，不適合中國目前的市場。一位史網友說，「很多中國人喜好漂亮，喜好面子，追求新潮，特別是新興的有錢一族。polo 在油耗方面性能很好，但中國人不像德國人那樣實際，過多的看重這一優點。」

還有一位姓顧的網友寫了長篇分析，最後的結論是：「POLO在中國市場上暫時失利，不是車不好，也不是價太高。這是大眾在中國市場介入時機未到和對中國社會的人文或者mentality把握的不好。相信其他品牌的小車和POLO、GOLF的命運應該是難兄難弟 。」

確實，實際情況與有些網友的看法不同，Polo車在中國的售價並不高，基本型還不到10萬元人民幣，比歐洲同型車的售價都低；外形風格也並非女性化，──雖然有一位李姓網友告訴我們，波羅車在中國甚至有「二奶車「的聲譽 。波羅車原先就是為青年人設計的廉價、省油車，典型的歐洲三門小型車代表，2002年在德國創下銷量第一的紀錄。而上海大眾也正是在這一年與世界市場同步推出波羅車的。

問題是，波羅車的這一設計理念和市場策略是否過於超前呢？一位現在生活在日本的中國網友說，「近幾年中國購買轎車的人基本不是工薪階層，他們看中的似乎更多的是品牌、外觀和舒適性，而不是價錢、環保和百公里油耗。大眾公司製造鳳梨和高爾夫的理念顯然超前於當前中國人的接受程度。」

波羅車剛推向市場之初，的確遭遇冷淡的市場反應。中國購車族寧願選擇更貴、技術卻更舊、三廂五門的桑塔納，卻不中意以最先進的A0級生產線製造出的更便宜、發動機更先進、佔地小的兩廂三門的波羅。而且波羅的基本型甚至沒有收音機和空調，也很不能為中國顧客接受。

這一尷尬到上海大眾2003年下半年推出五門的新波羅後終於改變，貴出1萬多元的新五門波羅不僅讓中國消費者接受了波羅理念，也帶動了三門標準波羅的銷售，波羅在推出市場一年後，由滯銷轉為脫銷。在今天的中國市場上，波羅車對中國市場觀念的深刻改變，甚至為高爾夫2003年在上海和長春的先後上市創造了空間，越來越多的中國城市青年消費者回歸理性選擇，將集成優良性價比、環保、省油、佔用空間小等奉為最新時尚，而區別於傳統官僚、暴富階級喜歡的豪華房車。

中國南北兩家大眾也終於在今年7月重新回到銷售第一的位置，分別賣出28006和22155輛。當然，三廂車仍然是中國車市的主流，大眾7月銷售業績的回升也主要歸功於降價後的捷達、桑塔納、和高爾夫。但兩廂的高爾夫在8年後重新殺回中國市場並取得良好認同，不能不說是波羅車改變市場理念的貢獻。

對於一個變化中的不成熟市場，培養市場和改變市場也許要比單純的迎合市場更重要，因為在這類市場中，往往消費者也不清楚自身的真正需要所在，汽車商賣的不僅應當是四輪工具，還負有在可預見的未來引導健康生活方式的社會責任。

特別在這個石油價格高漲、中國城市化畸形發展的時代，大眾車一貫強調的體積小、環保、省油、和耐用，就是分別對應於美國車的耗油和日本車的材料節約最突出的「國民車」風格。就像桑塔納的引進和國產化的過程曾經幫助中國建立起包含700多個配套零配件廠體系的現代汽車工業──在這基礎上各國大車廠今天紛紛進入才有可能──波羅和高爾夫所代表的歐洲風格對中國汽車消費者觀念的影響可能是更深遠的。

無雨瀟