迎合市场，还是改变市场？――网友来信评德国大众在中国

大多数网友认为，属于欧洲最畅销的小型车之一的大众Polo(波罗)，在中国因为价格过高、空间太小、不够“面子”，不适合中国目前的市场。一位史网友说，“很多中国人喜好漂亮，喜好面子，追求新潮，特别是新兴的有钱一族。polo 在油耗方面性能很好，但中国人不像德国人那样实际，过多的看重这一优点。”

还有一位姓顾的网友写了长篇分析，最后的结论是：“POLO在中国市场上暂时失利，不是车不好，也不是价太高。这是大众在中国市场介入时机未到和对中国社会的人文或者mentality把握的不好。相信其他品牌的小车和POLO、GOLF的命运应该是难兄难弟 。”

确实，实际情况与有些网友的看法不同，Polo车在中国的售价并不高，基本型还不到10万元人民币，比欧洲同型车的售价都低；外形风格也并非女性化，――虽然有一位李姓网友告诉我们，波罗车在中国甚至有“二奶车“的声誉 。波罗车原先就是为青年人设计的廉价、省油车，典型的欧洲三门小型车代表，2002年在德国创下销量第一的纪录。而上海大众也正是在这一年与世界市场同步推出波罗车的。

问题是，波罗车的这一设计理念和市场策略是否过于超前呢？一位现在生活在日本的中国网友说，“近几年中国购买轿车的人基本不是工薪阶层，他们看中的似乎更多的是品牌、外观和舒适性，而不是价钱、环保和百公里油耗。大众公司制造菠萝和高尔夫的理念显然超前于当前中国人的接受程度。”

波罗车刚推向市场之初，的确遭遇冷淡的市场反应。中国购车族宁愿选择更贵、技术却更旧、三厢五门的桑塔纳，却不中意以最先进的A0级生产线制造出的更便宜、发动机更先进、占地小的两厢三门的波罗。而且波罗的基本型甚至没有收音机和空调，也很不能为中国顾客接受。

这一尴尬到上海大众2003年下半年推出五门的新波罗后终于改变，贵出1万多元的新五门波罗不仅让中国消费者接受了波罗理念，也带动了三门标准波罗的销售，波罗在推出市场一年后，由滞销转为脱销。在今天的中国市场上，波罗车对中国市场观念的深刻改变，甚至为高尔夫2003年在上海和长春的先后上市创造了空间，越来越多的中国城市青年消费者回归理性选择，将集成优良性价比、环保、省油、占用空间小等奉为最新时尚，而区别于传统官僚、暴富阶级喜欢的豪华房车。

中国南北两家大众也终于在今年7月重新回到销售第一的位置，分别卖出28006和22155辆。当然，三厢车仍然是中国车市的主流，大众7月销售业绩的回升也主要归功于降价后的捷达、桑塔纳、和高尔夫。但两厢的高尔夫在8年后重新杀回中国市场并取得良好认同，不能不说是波罗车改变市场理念的贡献。

对于一个变化中的不成熟市场，培养市场和改变市场也许要比单纯的迎合市场更重要，因为在这类市场中，往往消费者也不清楚自身的真正需要所在，汽车商卖的不仅应当是四轮工具，还负有在可预见的未来引导健康生活方式的社会责任。

特别在这个石油价格高涨、中国城市化畸形发展的时代，大众车一贯强调的体积小、环保、省油、和耐用，就是分别对应于美国车的耗油和日本车的材料节约最突出的“国民车”风格。就像桑塔纳的引进和国产化的过程曾经帮助中国建立起包含700多个配套零配件厂体系的现代汽车工业――在这基础上各国大车厂今天纷纷进入才有可能――波罗和高尔夫所代表的欧洲风格对中国汽车消费者观念的影响可能是更深远的。

无雨潇